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  8月2日凌晨,法国奢侈品牌Christian Dior(迪奥)在其官方微信公众号平台发布消息,“Lady Dior Small手袋七夕限定款,线上精品店正式发售”,为此,Dior也成为首个在“微商”开卖手袋的奢侈品牌。

  和以往的美妆、眼镜产品不同,经典包袋的出现,可谓迪奥对电商的测试向前迈了一小步。
 
  据了解,在迪奥之前,已经有多家奢侈品品牌通过微信平台试水电商。去年年底以来,包括卡地亚、万国表、万宝龙、珑骧等均开通了微信在线销售平台,推出特色定制服务及在线专属优惠。
 
  收益节节败退和业绩压力,促使奢侈品牌将电商视为救命稻草。Dior时装部门的财报显示,截至6月30日,公司第四财季部门营收下跌2.9%至4.64亿欧元,对比第三季度1%的下跌,该季度营收下滑幅度进一步扩大,而利润则大跌30.2%至7400万欧元。
 
  然而,奢侈品的电商之路并不是一片光明。汉威士集团研究报告指出,全球范围内,82%的消费者依然主要在实体店铺里购买时尚产品和奢侈品,而偏好在网上购买的只占16%。
 
  《国际金融报》记者获悉,目前巴宝莉(BURBERRY)、蔻驰(COACH)等奢侈品牌的电商业绩表现平平。珑骧中国区总经理梁尚玖接受媒体采访时表示,现在实体店确实到了一个需要调整的瓶颈期,但奢侈品可以选择的电商平台也并不多。“一来不能拿到折扣,二来要看整体的环境。目前在中国还没有一家奢侈品电商可以达到奢侈品品牌的要求。”
 
  有行业人士向《国际金融报》记者坦言,在当前大环境不景气情况下,开源成了众多奢侈品牌的出路,但对于线上渠道一直持暧昧态度的品牌商来说,始终还是亦步亦趋不敢太大动作,怕影响线下门店生意和品牌形象。

 

    “从用户角度来看,中国消费者凭什么在较窄的产品范围里愿意支付比国外零售价高出一半甚至以上的差价呢?”走秀网高级副总裁牟清此前接受《国际金融报》记者采访时说,价格和产品决定了奢侈品品牌上线的局限性。
 
  上述行业人士直言,中国奢侈品市场空间看似很大,但其销售和传统商品有很大区别,其中体验、身份、文化等因素占比很大,这并非电商能很好解决的。近几年,中国严打“三公消费”和出国购物、海淘业务等,也对奢侈品电商造成一定冲击。
 
  不同类别奢侈品的电商前景也不尽相同。知名机构麦肯锡数据显示,未来化妆品、衣服才是电商销售主力。以销售珠宝及钟表为主的卡地亚,将要面对的是物流和售后服务等行业待解难题。
 
  该行业人士说,对于奢侈品牌来说,目前需要考量的问题已经从“是否要开电商”上升为“如何利用好电商”。


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